Neuromarketing

„Zeig mir deine Gedan­ken und ich zeig’ dir, was du kau­fen wirst.“
Kun­den sind meist recht mys­te­riöse Wesen. Spon­tane Kauf­ent­schei­dun­gen, impul­si­ves Ver­hal­ten und nur vage Vor­her­seh­bar­keit des nächs­ten Kau­fes las­sen sie zu einem Schre­cken von Kon­zer­nen avan­cie­ren. Denn um wirt­schaft­lich zu arbei­ten und Gewinne erzie­len zu kön­nen, ist es natür­lich unbe­dingt not­wen­dig, die poten­zi­el­len Käu­fer in– und aus­wen­dig zu ken­nen. Spon­ta­nei­tät und Impul­si­vi­tät machen die­sen heh­ren Zie­len oft einen Strich durch die Rech­nung. Ein neuer Ret­tungs­an­ker in die­sem Dilemma stellt die rela­tiv junge Dis­zi­plin des Neu­ro­mar­ke­tings dar.

Die­ses inter­dis­zi­pli­näre For­schungs­ge­biet ver­eint Erkennt­nisse aus Psy­cho­lo­gie und Neu­ro­phy­sio­lo­gie und münzt hier­bei gewon­nene Ergeb­nisse auf das weite Feld des Mar­ke­tings um. Ziel ist es, bis­lang unbe­kannte und uner­kenn­bare Pro­zesse und Abläufe, wel­che in letz­ter Instanz zu einer Kauf­ent­schei­dung füh­ren, zu ver­ste­hen. Die Ent­schei­dung eines poten­zi­el­len Käu­fers für oder gegen ein Pro­dukt soll erforscht wer­den. Das dar­aus gewon­nene Wis­sen möchte man in wei­te­rer Folge ein­set­zen, um beson­ders wir­kungs­volle Mar­ke­ting­stra­te­gien zu entwickeln.

Fokus der Unter­su­chung sind dabei Gehirn­areale, wel­che in ver­schie­de­nen Ver­suchs­rei­hen durch Pro­dukte und andere Sti­muli akti­viert wer­den. Die­je­ni­gen Pro­dukte, wel­che von Kon­su­men­ten oft genutzt und damit einen hohen Iden­ti­fi­ka­ti­ons­fak­tor auf­wei­sen, erzeu­gen im Gehirn erhöhte Akti­vi­tä­ten. Diese Iden­ti­fi­zie­rung mit einem Pro­dukt möchte man mög­lichst häu­fig erzie­len, um Kauf­ra­ten zu steigern.

Obwohl in die­sem Zusam­men­hang Stim­men laut wur­den, wel­che mah­nend an Ethik erin­ner­ten und von Mani­pu­la­tion und Per­sua­sion spra­chen, sollte man sich eines doch ins Gedächt­nis rufen, bzw. nicht ver­ges­sen: Die Mög­lich­kei­ten, wel­che sich durch Neu­ro­mar­ke­ting erge­ben, sind nach wie vor gering. Die For­schun­gen zum Kon­su­men­ten­ver­hal­ten und den im Gehirn ablau­fen­den Pro­zes­sen ste­cken nach wie vor in den Kin­der­schu­hen. Zudem spre­chen Wis­sen­schaft­ler davon, dass es auch in Zukunft – Neu­ro­mar­ke­ting hin oder her – nicht mög­lich sein wird, zu erken­nen, was ein Kunde denkt, bzw. seine Denk­pro­zesse so zu beein­flus­sen, dass er nicht anders kann, als vor­lie­gen­des Pro­dukt zu kau­fen. Denn so sehr die For­schun­gen auch ver­su­chen, die Abläufe zu ver­ste­hen, sind es doch zu einem gro­ßen Teil Emo­tio­nen, wel­che das Kauf­ver­hal­ten len­ken. Und Affekt bzw. Spon­ta­nei­tät las­sen sich bekannt­lich nicht steuern.

Den­noch ist Wis­sen um Kun­den­ver­hal­ten und Ziel­grup­pen Gold wert. Inten­sive For­schun­gen auf dem Gebiet des Neu­ro­mar­ke­tings wer­den also auch in Zukunft vor­an­ge­trie­ben wer­den. Wobei für Viele eines ganz deut­lich ist: Möchte man ein Pro­dukt an Mann und Frau brin­gen, sollte man nicht auf bestimmte Gehirn­ak­ti­vi­tä­ten abzie­len, son­dern die „Seele“ der Kon­su­men­ten anspre­chen. Kann ein Pro­dukt emo­tio­nale Bedürf­nisse des Käu­fers stil­len, hat es sich einen Platz in des­sen Käufer­herz gesichert.

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